Галина Феофановна Гордукалова,
заведующая кафедрой гуманитарной информации СПбГУКИ,
доктор педагогических наук

В этот раз мы предлагаем «легкий десерт» после нашего «новогоднего ужина» — предшествующего анализа рисков. Цены и ассортимент товаров — наиболее частый
и простой запрос.

Цены и ассортимент товаров — наиболее частый и простой запрос в фирмах, поскольку каждая из них желает видеть динамику цен конкурентов, изменения в номенклатуре товаров на региональном рынке. Для освоения этого направления достаточно одного практического занятия.
Шаг 1. Библиографический этап мониторинга. Выбрать конкретную разновидность товара, периодический источник информации о нем (информациионно-рекламный еженедельник — «Товары и цены», «Компьютер Price», «Автомаркет» и т. д., или рекламную газету своего региона, или соответствующий сайт в сети). Для первого шага достаточно четыре-пять выпусков с разными датами.
Шаг 2. Выявление, сбор и контроль ввода данных. Зафиксировать в таблице 1 цены данного товара 4—5 фирм на каждую дату:
Для обучающего примера удобно анализировать несколько фирм, а при информационном мониторинге цен на товар из реального запроса должна быть четко выделена главная позиция: какие фирмы определяют цены на рынке, как ограничить число отслеживаемых фирм. Конечно, могут быть взяты все фирмы, реализующие товар в регионе, но это доступно лишь по тем маркам товара, где узок круг конкурентов, есть достаточно полные источники ценовой информации. В связи с этим предлагается выбрать одну из следующих позиций:
• только фирмы — лидеры рынка;
• типичные представители из четырех групп фирм (высокие цены, средние, низкие, фирмы с нестабилизированной ценовой политикой);
• только те фирмы, которые находятся в одном ценовом коридоре с фирмой-заказчиком.
(Выделить лидеров рынка, увидеть ценовую политику фирмы легко на основе ретроанализа цен за предшествующий период времени, рис. 1).
В таблицу вносятся унифицированные сведения о ценах. Для этого нередко следует переводить цены в избранные единицы измерения — в рублях за килограмм, используя эквиваленты валют, исключая смешение оптовых и розничных цен в одной таблице, обращая внимание на примечания в источниках информации. Например, «указаны цены за короткую тонну».
Обязателен контроль ввода данных. Его можно осуществлять разными способами: выявляя аномальные значения индикатора, сравнивая с источником информации (ошибки ввода), сравнивая несколько разных источников. При наличии «выпадающих» значений, а также длительное время неизменных значений, необходим уточняющий телефонный запрос в редакцию рекламного издания или фирму, для которой фиксируются необычные цены. (Существует практика многократного повторного размещения рекламных объявлений без корректировки цен) Относительная достоверность источников информации оценивается на этапе их выбора.
Шаг 3. Статистический этап мониторинга. Первичная статистическая обработка данных включает простые процедуры подсчета показателей средних цен, процента их изменения (таблица 2):

Максимальный размах значений снимается для последнего периода наблюдения из таблицы: 15—23 рубля за килограмм товара.
Для подсчета значений средних цен можно использовать среднее арифметическое или более сложные методики (средневзвешенные цены).
Темпы изменения цен (тенденция) могут определяться как по отношению к ценам первого периода, цена в котором принимается за 100%, так и по отношению к предпоследнему периоду наблюдения (14 октября в данном случае). Соответственно, мы увидим разные тенденции: в первом варианте — общую тенденцию изменения цен за весь анализируемый период (это важно при ретроанализе цен), а во втором варианте — что изменилось на рынке за последний месяц.
Шаг 4. Вторичная статистическая обработка данных. Для более наглядного представления данных строятся кривые цен на общем графике:
Для визуализации данных могут использоваться любые диаграммы (круговые, столбчатые и т. д.), гистограммы. Избираются те формы представления данных, которые облегчают восприятие цифр, позволяют видеть поведение анализируемых объектов, четче отслеживать незначительные колебания в ценах, где разница даже в несколько копеек за единицу товара складывается для торговых фирм в огромные прибыли или убытки.
При мониторинге сложных объектов могут использоваться на этапе вторичной обработки данных корреляционный, факторный, кластерный анализ и другие методики их статистической обработки.
Шаг 5. Интеллектуальный этап мониторинга. Включает процедуры анализа полученных данных, осмысления выявленных тенденций, прогнозирования цены на следующий период времени, формулировку рекомендаций заказчику.
В анализируемый период времени (ноябрь) сохраняется общая тенденция роста средних цен (+15,6%), превышающая темпы инфляции. В сравнении с предшествующим периодом (сентябрь-октябрь) средняя цена за единицу товара возросла на 3,9% (на 70 копеек за 1 кг).
Общая тенденция указывается во вводной части справки, выделяется шрифтом, дается как в относительных, так и в абсолютных единицах — процент прироста и средний прирост цены за единицу продукции. Последнее важно потому, что руководители фирм по-разному воспринимают и запоминают новую информацию, поэтому следует фиксировать изменение цены в разных формах.
Из таблицы 2 мы видим и показываем заказчику в мониторинговой справке поведение фирм на рынке даже при небольшом разбросе цен:
• фирмы со значительными темпами наращивания цен относительно первого периода наблюдения (фирмы В и А);
• небольшого прироста цен (фирма D);
• снижения цены на товар (фирма С).
На основе кривых динамики цен (рис. 1) легко выделить четыре группы фирм относительно кривой средних цен (е), которая почти сливается на графике с одноименной линейной функцией. Все фирмы, имеющие в последние два периода цены выше средних, относятся к лидерам высоких цен (в нашем примере — фирма B), коридор низких цен (фирма D), средних цен (фирма A). Для фирмы С характерен резкий переход из коридора высоких цен к низким, а затем — к средним ценам. Поэтому мы ее типизируем как фирму с нестабилизированной ценовой политикой.
Прогноз средних цен (или прогноз цен каждой фирмы) легко рассчитывается в статистическом пакете (аппроксимация кривых), а могут быть сняты примерные значения с графика (рис. 1). В данном случае показан прогноз средних цен на два следующих периода — на декабрь, январь. Наша практика подтверждает достаточную точность прогнозирования цены на треть времени от общего периода наблюдения.
В каждый последующий период наблюдения аналитик сравнивает свой прогноз с реальным значением цены на товар и ищет причины их резкого расхождения, честно фиксируя в очередной справке достоверность предыдущего прогноза, причину его отклонения от действительных цен. При этом возможны сезонные колебания цен определенных товаров, изменения в налоговом или таможенном режиме, резкий скачек цен в связи с ростом стоимости энергоносителей (как сейчас, в январе 2004 г.), что сразу же увеличивает разброс значений и темпы наращивания цен. Главное — не бояться прогнозировать, постепенно уточнять собственную методику прогноза цен. Например, ввести фоновую кривую стоимости валют по курсу Центрального банка или кривую стоимости бензина в регионе.
Прогноз цен приводится в заключение мониторинговой справки до конкретных рекомендаций заказчику.
Шаг 6. Подготовка мониторинговой справки. Заголовочная часть мониторинговой справки включает цель мониторинга (мониторинг цен) наименование товара (марка, сорт, происхождение), период наблюдения (даты), источник ценовой информации. Чтобы заголовочная часть носила справочный характер и не мешала восприятию основного текста, ее лучше поместить столбцом справа на листе и отделить иным шрифтом.
Во вводной части мониторинговой справки следует описать 2—3 фразами общие тенденции динамики цен за анализируемый период времени (шаг 4).
Основная часть справки может строиться произвольно, но должна включать данные о ценовом поведении каждой группы фирм, аномальные значения цен, максимальный разброс цен, прогноз цен на следующий период наблюдения (средний или для одной группы).
В заключительной части справки аналитику важно дать рекомендации «своей» фирме на следующий период времени — какую ценовую группу выбрать, какой цены придерживаться, за какими фирмами осуществлять дальнейшее мониторинговое наблюдение.
Для формулировки рекомендаций важно знать положение на рынке фирмы-заказчика: как долго работает в данном товарном сегменте рынка, в каком ценовом коридоре она находится сейчас, какой ассортимент и качество товара поддерживает, велика ли сбытовая сеть и т. д. Например, молодой фирме с одной точкой сбыта могут быть даны следующие рекомендации:
• оставаться в коридоре средних цен;
• довести к 12 декабря цену товара до 20,3 рубля за кг;
• осуществлять мониторинг цен ближайшего конкурента средних цен — фирмы А;
• выявить поставщика, качество и ассортимент товаров фирмы В, удерживающей максимальные цены на товар;
• проанализировать сбытовую сеть фирмы D, работающей по самым низким ценам с малым их приростом в течение 4-х месяцев.
Следует запомнить, что текст справки не должен превышать одной машинописной страницы!
Приложения к справке должны содержать исходную таблицу цен, базовый график динамики цен, дополнительные диаграммы. В виде приложений могут включаться также дайджесты прогнозов цен внешних экспертов — фрагменты текста обзорных статей по профильному сегменту рынка, а также краткосрочные прогнозы тех объектов, которые могут повлиять на цены анализируемого товара — темпы инфляции, кредитные ставки, курс евровалют и т. д. Все приложения должны помещаться после текста справки, в противном случае заказчик начинает анализировать их сам, повторяя уже сделанную информационным аналитиком работу!
Если фирма 2—3 раза примет и успешно реализует рекомендации аналитика, то длительный договор на мониторинговую справку библиотеке будет обеспечен. Дополнить свой успех аналитик может на основе мониторингового наблюдения за ассортиментом товара на региональном рынке. Каждая торговая фирма желает знать о новых марках товара, стабилизированных и уходящих с рынка, а также о товарах-аналогах. Для этого нужно осуществить следующие шаги:
• из уже выбранных источников информации фиксировать в таблице по дате каждую разновидность товара, которая рекламируется конкретными поставщиками;
• следующие периоды наблюдения позволят отметить те товары, которые сохранились каждой фирмой, а также ввести новые, привнесенные фирмой на рынок;
• через 3—4 контрольных периода можно писать первую мониторинговую справку, прослеживая изменения в ассортименте товара с учетом частоты предложения каждой марки (сорта, наименования) фирмами.
В заголовочной части в виде цели следует указать «мониторинг ассортимента товара...». Во вводной части привести выявленную основную тенденцию развития ассортимента. Например, резкое расширение номенклатуры (более 2—3 новых марок данного товара), сужение (или стабилизация) ассортимента (уход старых, отсутствие новых товаров), фактор риска — появление товара-заменителя и т. д.
В основной части справки выделить три группы марок товара — стабилизированные, уходящие с рынка, новые на рынке на последнюю дату наблюдения. Далее — характеризовать изменения ассортимента за анализируемый период времени у отдельных фирм, типизируя их по признаку «новации в ассортименте товаров». Среди фирм можно выделить три итоговых группы, используя данные по динамике цен и ассортименту товара:
• ведущие на рынке — стабильно рекламирующие товар, постоянно расширяющие ассортимент, длительно удерживающие определенный ценовой коридор, особенно — низкие цены (или самые высокие);
• уходящие с данного сегмента рынка (сужение ассортимента, отсутствие рекламы в последнюю дату, наличие иных товаров, аномальные цены и др.);
• новые фирмы — появление рекламных объявлений по профильной товарной группе за последнюю дату.
В прогнозную часть вводятся собственные и внешние прогнозы перспективных марок товара.
В заключительной части можно дать рекомендации фирме по оптовым закупкам конкретных новых марок товара, снижению цен на уходящие товары, определение ценовой политики по отношению к стабилизированным товарам с высокой частотой рекламирования другими фирмами. Реже заказчику могут предлагаться кардинальные меры по избавлению от уходящих товаров — пересмотр договоров поставки, срочная распродажа конкретного товара в удаленных регионах, переход на другой сегмент товарного рынка и др.
В нашей стране такие рекомендации касаются только быстро развивающихся рынков мобильной связи, компьютерной техники и некоторых узкотоварных сегментов в области фармацевтических, санитарно-гигиенических средств, прохладительных напитков, отдельных видов услуг и т. п.
Если предложенный «десерт» придется по вкусу, и вы сможете поддерживать длительные договоры с предприятиями, то освоенная технология информационного мониторинга в целом будет полезной по широкому полю современной экономики. Желаю удачного выбора товара для первой мониторинговой справки!