Ольга Анатольевна Чрелашвили, заведующая Отделом рекламы и дизайна Центральной муниципальной библиотеки Централизованной библиотечной системы
г. Ноябрьска (Тюменская область, ЯНАО)

Не пора ли выбросить «на свалку истории» укоренившиеся в сознании рядового обывателя собирательные образы библиотеки и библиотекаря, вышедшие из литературы и кино стереотипы — пыльное, загроможденное книжными стеллажами помещение и старая дева в очках и с «гулечкой»?

Социологические исследования показывают, что нередко библиотека в глазах современной молодежи выглядит своего рода анахронизмом, пристанищем консерватизма, а образ библиотекаря ассоциируется чуть ли не с чеховским «человеком в футляре». Значительная часть населения рассматривает публичную библиотеку в лучшем случае как место, где можно получить нужную книгу или связанную с ней информацию. Долгие годы библиотека выступала еще и своеобразным придатком системы политического просвещения, что также не добавило ей популярности.
У меня и моих коллег такое отношение вызывает не только справедливое негодование, но и желание объявить войну отжившим свой век стереотипам, принижающим социальный статус и престиж такого уникального социального института, как БИБЛИОТЕКА, обесценивающим его многовековую историю и заслуги последних дней. Конечно, будучи, например, министрами, мы бы имели в своем «военном» арсенале финансовые средства и PR, будучи депутатами — законотворческий аппарат. Пока мы — молодые работники «юного» Отдела рекламы и дизайна муниципальной библиотеки и отчаянно ведем ежедневные бои на своем маленьком, но важном фронте.
Наш способ видения проблемы библиотечной рекламы — это взгляд изнутри на примере развития рекламной деятельности в Ноябрьской ЦБС; размышления и осмысление опыта коллег.

Ваш выход, Реклама!
Хотя первоначально слово «библиотека» и означало «хранилище книг», оно давно «выросло» из этого хрестоматийного определения. Сегодня работа библиотеки насыщается глубоким и очень разносторонним содержанием. Развитие информационных технологий оказало влияние как на традиционные формы ее работы, так и на современные методики, обеспечивающие читателям доступ практически к неограниченному спектру информационных услуг. Библиотечные пользователи превращаются в полноценных потребителей со своими ожиданиями, потребностями и свободой выбора. Эти изменения побуждают нас предпринимать усилия для информирования общественности о новой миссии и новом облике обслуживающих их библиотек, и тут на сцену выходит реклама.
Библиотечная реклама как таковая имеет давние традиции. Даже в тяжелые для России 1920-е годы наших коллег волновал этот вопрос: «Рукописное объявление, составление агитационных плакатов, призывы к товарищам на всякого рода сходках, лекциях, даже использование местной газеты, — все здесь идет в ход, ибо первое дело библиотекаря — оповестить окрестное население о существовании библиотеки и постоянно поддерживать к ней интерес».1 Сегодня же принципиально меняется содержание рекламы, усложняются функции и во многом обновляются методики.

Многоликая
и разнообразная
При упоминании слова «реклама» в сознании зачастую всплывают фразы: «бесцеремонная и назойливая», «хорошее рекламировать не станут», «берут что похуже — продают подороже» и т. д. Многим неприятно ставить рядом понятия «храм знаний» и «реклама». Но, как утверждает известный британский специалист Э. Эринберг, реклама не способна (и не должна) выполнять никакие другие функции, кроме информационной и напоминающей (а это в чем-то созвучно с функцией института библиотек, не правда ли?). И нынешняя телевизионная, радио- или другая реклама зачастую информируют нас о новых достижениях науки и производства. Правда, слишком навязчиво и бесцеремонно.
Поэтому неудивительно, что фраза «библиотечная реклама» может казаться несколько непривычной. Вот что пишет С. Матлина, ведущий научный сотрудник РГБ: «Еще полтора-два десятилетия назад понятие «библиотечная реклама» напрочь отсутствовало в профессиональной лексике. Чаще всего употреблялись привычные для слуха слова и сочетания «пропаганда», «продвижение литературы», «привлечение читателя» и пр. При всех различиях содержание этих терминов в равной мере включало в качестве важного элемента задачу сконцентрировать внимание реального или потенциального пользователя на книге, услуге. Обосновывалась необходимость библиотеки в жизни каждого человека, освещались наиболее яркие стороны ее деятельности.2
Сегодня вопрос библиотечной рекламы поднимается повсеместно. Некоторые зарубежные библиотеки используют даже такую ее разновидность, как выпуск печатных отчетов для общественности. Эти отчеты написаны простым понятным языком, в них освещаются достижения библиотеки, ее приоритеты, и даже характеризуется бюджет и его использование. Эта информация формирует в обществе осведомленность о библиотеке и ее услугах, содействует повышению роли библиотеки в обществе и улучшению ее имиджа.
В соответствии с законом библиотечную рекламу определяют как не коммерческую, а социальную. Она не содействует коммерческим сделкам, но способствует распространению общезначимых идей, общественных ценностей, а также формирует положительное отношение потребителей к институту рекламы как таковому.3

Через эмоции — к сердцам
Информировать и напоминать, заинтересовывать — вот задачи, которые, по нашему мнению, являются приоритетом для рекламиста в библиотеке. Взрослым мы хотим напомнить, что россияне — читающий и думающий народ; отучать его от «фаст-фуда» книжных прилавков, этих скороспелых малосъедобных романчиков и детективчиков. Детям — показать наглядно, что книга — не способ «убить» время, а возможность прожить кусочек чьей-то еще жизни, окунуться в мир фантазий, созвучных с желаниями их души. Как заметила однажды известная детская писательница Т. Крюкова — дети, сегодня читающие легкое бульварное чтиво, завтра не возьмут в руки Зюскинда. Не хотелось бы, чтобы еще одно поколение выросло на одноразовых лоточных книжках.
Моя учительница литературы, знакомя класс с новым произведением классиков, иногда взволнованно говорила: «Я даже завидую вам, что сегодня вы прочтете это впервые!» После таких слов мы открывали книгу с жадным интересом, настроенные не на выполнение заданного учителем урока, а на личную встречу с чем-то необычайным.
Вот так, через эмоции, через созвучные другим переживания мы должны обращаться к сердцам читателей; если ты не увлечен сам — ты не зажжешь огонь интереса в душе другого. И это — тоже реклама.

От слов — к делу
Реклама — неотъемлемая часть нашей жизни; она нужна в библиотеках, она нужна и самой библиотеке. Слова, пусть грамотные и красивые, без реальных дел ничего не значат, а ведь хорошие идеи так и просятся в жизнь.
В 1999 г. при нашей Ноябрьской ЦБС была открыта специализированная служба — Справочно-информационное агентство (СИА), ставшее новой версией Информационно-библиографического отдела. Стратегической целью агентства стала реализация долгосрочной Программы «Информационно-рекламная деятельность ЦБС».
Приоритетными задачами и направлениями деятельности Программы в числе прочих стали:
• анализ текущего спроса на информацию и сопутствующий сервис;
• анализ характера, объема и ресурсного обеспечения предоставляемых библиотекой бесплатных и платных форм обслуживания;
• разработка новых видов/модификаций услуг и вариантов информационной продукции;
• определение принципов ценовой политики на платные формы обслуживания (ценовой маркетинг);
• реклама различных сторон деятельности библиотеки;
• формирование спроса на библиотечно-информационные и сопутствующие услуги/продукцию;
• популяризация новых форм и методов обслуживания пользователей;
• содействие узнаваемости конкретного библиотечного учреждения.
Благодаря глубокому, методичному подходу информационно-рекламная деятельность в работе Ноябрьской ЦБС стала обретать плановый и систематический характер. В частности, она проявилась в создании ставших традиционными реально и успешно работающих направлений — «Детское чтение» (программы «Лето на острове Читалия», «Права ребенка», проведение Фестивалей детской и юношеской книги), «Меры противодействия распространению наркомании и ВИЧ-инфекции среди подростков», «Возрождение патриотизма», краеведческой программы «Ямал на рубеже веков» и многих других.

Библиотечные
«первопечатники»
Конечно, успешная деятельность в этих направлениях не могла бы вестись полноценно при отсутствии минимальной базы оперативной полиграфии. Первоначально рекламно-издательская продукция выходила в свет в виде монохромных изображений на белой и цветной бумаге. Но ограниченность материально-технической базы не отражалась негативно на качестве конечного продукта — ни в коей мере! Работники библиотеки, вне зависимости от принадлежности к какому-либо отделу, традиционно люди творческие и инициативные — они и на новом поле деятельности не «уронили своего знамени», поражая невероятной выдумкой и оригинальностью решений.
Позже в СИА стали появляться современная техника и программное обеспечение, которые в силу новых реалий требовали постоянного увеличения объемов узкопрофессиональных дизайнерских и рекламистских знаний, роста уровня мастерства. Для Ноябрьской ЦБС появление в СИА (разделившегося позже на Отдел рекламы и дизайна и ИБО) отдельного направления компьютерного дизайна первоначально проявилось в возможности оформлять книжные выставки и информационные стенды на современном, более презентативном уровне. Позже в свет стали выходить информационные буклеты, дайджесты, листовки, библиографические указатели и многое другое; существенно расширился спектр платных услуг населению (об этом позже).
Перечень видов рекламной продукции постоянно рос, появилась возможность классификации ее по функциональному назначению. Выявились четыре основные группы: информационная реклама (буклеты, закладки, листовки, проспекты, обложки CD), сувенирная реклама (памятные адреса, календари, открытки), презентационная реклама (дипломы, пригласительные билеты) и внутрибиблиотечная или выставочная (оформление заголовков и иллюстраций книжных выставок, информационных стендов). Определились постоянные виды работ, стали возможны систематика и планирование.

«Маркетологическое» отступление
Рекламная деятельность заняла прочное место в жизни Ноябрьской ЦБС и даже стала понемногу расширять традиционные зоны своего влияния (ведь рекламе, как мощному социальному явлению, свойственно явно или исподволь оказывать влияние на соседствующие с ней сферы жизни — стимулируя маркетинг, делая привычными более высокие стандарты). Наша ежедневная работа с внутренними заказчиками — библиотекарями, ответственными за организацию мероприятий и внутреннее оформление библиотек, — стала вызывать аналогии с маркетинговой политикой продавца на рынке услуг. С одной стороны, мы тщательно изучаем потребности, вкусовые предпочтения и интересы заказчика; стараемся ориентироваться на предоставление услуг в соответствии с этими потребностями. С другой стороны — происходит (вольно или невольно) влияние на использование услуг и существующий спрос, на формирование потребностей и иногда даже (да простят меня некоторые коллеги!) на развитие художественного вкуса. (Долго еще я не смогу забыть, как однажды отказалась использовать в оформлении библиотеки, основную аудиторию которой составляют школьники, коричнево-грязно-желтую гамму в качестве основного лейтмотива. Заказчики же категорически отказывались отступить от ставшего им когда-то привычным оформления, невзирая ни на мою страстную мини-лекцию о психологии коричневого цвета, ни на упоминание о его негативном ассоциативном ряде и исторически обоснованном отсутствии в истории мировой геральдики, и пр., и пр. Будто по разные стороны баррикад — раскрасневшись, с горящими глазами — мы отстаивали свои (конечно, единственно-верные!) позиции, и не пришли к компромиссу. Заказ был-таки выполнен — позже, и другим дизайнером отдела, но история получила свое продолжение. Прошло совсем немного времени — и, глядя на варианты оригинального, яркого, стильного оформления, которое создавали вместе с дизайнерами их коллеги, наши милые дамы — переосмыслив свой опыт — в своих следующих заказах вдруг приятно удивили нас вкусом и новым стилем!).
Если говорить о сотрудничестве библиотекарей со специалистами отдела рекламы, то оно может не ограничиваться лишь совместной разработкой концепций внутреннего оформления. Ведь библиотека в целом представляет собой единый, слаженно работающий организм, в котором ежедневно реализуются принципы сотрудничества и внутреннего взаимодействия. Нынешние реалии таковы, что не только специалисты, работающие в рекламных и маркетинговых службах библиотек, но и сами библиотекари должны все знать об услугах, предоставляемых библиотекой, их преимуществах по сравнению с конкурентами; рассказывать пользователю о назначении, возможностях и практическом применении новых видов библиотечных услуг. Проведение библиотекарями, ежеминутно контактирующими с пользователем, своеобразных «рекламных кампаний» помогает превратить потенциального потребителя наших услуг в реального. Конечно, специалистам книжного дела здесь должны прийти на помощь маркетологи и рекламисты, семинары и практические занятия.

Практика — наш рулевой!
Теперь — о ценности интуитивного подхода и ежедневного опыта. Наверное, редкая библиотека может похвастать наличием в числе своих кадров профессиональных дизайнеров и рекламистов; обычно эту работу выполняют специалисты, пришедшие из смежных профессий или совсем других отраслей. Однако люди, владеющие навыками анализа и синтеза, обладающие художественным вкусом и предприимчивостью, умением учиться, порой достигают в своей работе значительных профессиональных высот. То, что могло быть усвоено в качестве базиса на университетской скамье, в полном объеме познается на практике, нарабатывается ежедневным опытом. И хотя методики работы у всех «самоучек» авторские (читай — уникальные), тем не менее обычно различимы некие основные фазы творческого процесса — сбор информации, инкубация, озарение, страстное желание сначала перенести гениальный замысел на монитор, а после — обосновать-таки заказчику эту гениальность (возможны некоторые вариации). А если серьезно, то главное для нас — всегда четко ориентироваться на конкретного заказчика, пробовать смотреть на мир его глазами и постоянно держать в голове главную цель работы.

Ежедневные открытия
Понятия «красиво — некрасиво» и «нравится — не нравится» слишком расплывчаты и условны, они не могут служить основными критериями оценки дизайнерской работы — особенно когда речь идет о конкретной целевой аудитории. Здесь полезно привлечение базовых знаний из таких наук, как психология, колористика, педагогика и пр. Таким образом, в оформлении материалов, рассчитанных на детей младшего и среднего школьного возраста, оказалось уместным применение ярких чистых цветов и четких форм, узнаваемых персонажей и легко «читаемых» шрифтов (для самых маленьких хороша даже такая узнаваемость и лаконичность, как у дорожных указателей). В случае оформления книжных выставок — яркое цветовое пятно, замеченное ребенком при входе, по мере приближения трансформируется в призыв или пояснение; его внимание перемещается на окружающие предметы — и цель достигнута, ребенок заинтересован. Что касается буклетов или закладок, которые предлагаются для свободного доступа в стендовом кармашке «Возьмите», то что-то серое и блеклое дети просто не берут в руки, ведь черно-белый текст обычно напоминает им страницы изрядно поднадоевших школьных учебников.
Взрослые требуют иного подхода. Трудно привлечь и удержать внимание усталой домохозяйки, пришедшей за очередным любовным романом, или подростка, также пришедшего в библиотеку с определенной целью (как правило, учебной) и не желающего задерживаться ни на одну лишнюю минуту. Здесь вступает в свои права игра в ассоциации. Все мы — бывшие советские люди — выросли в единой среде, получали стандартное образование и смотрели одни фильмы. Поэтому готические башни и богатый переплет растительных узоров напомнят о средневековье, рыцарях и поэтах-менестрелях; гриф гитары в обрамлении четких линий приглушенных тонов — о Высоцком и Окуджаве; профиль всадника в буденовке, рубленый красно-черный рисунок — о героях гражданской войны. Несомненно, что любительницы романтичного жанра издали приметят розы и изящный шрифт в «завитушечках».
Атакуем по всем фронтам!
Если принимать вышеописанный подход к библиотечной рекламе за стратегию, то нам открываются широкие возможности для разработки различных тактик привлечения (и удержания) внимания — которые мы используем на практике. Например, сразу при входе в Центральную библиотеку читатель видит рекламно-информационный стенд с самой разнообразной информацией, которая только может заинтересовать пользователя. Здесь и перечень услуг, и карта города с указанием адресов и расписания работы всех библиотек системы (с привязкой к схеме маршрутов общественного транспорта), и многое другое.
Далее мы видим красочный броский анонс поэтического или фотовернисажа, которые украшают коридор библиотеки, периодически сменяя друг друга. Как некий вариант отложенного спроса (помните агитационные листки?) выступает «Реклама, которую можно взять» — разложенная на столах, кафедрах и рекламно-информационных стендах. Эти листовки и закладки берутся для домашнего просмотра, что иногда располагает к более неспешному и внимательному прочтению. Разрекламированные таким образом новинки абонемента или читального зала неизменно привлекают больше внимания посетителей; у них возникает желание снова перечитать «книги-юбиляры» или обратиться к серии книг одного автора.
Иногда интересную информацию можно получить прямо у книжного стенда — небольшие аннотированные указатели, оформленные в общей стилистике стенда, вкратце расскажут и о писателе, и о данном его произведении.
Весьма интересный вид работ (этакая массированная атака) — это комплексное оформление мероприятия, где в качестве базового элемента берется готовый (или разрабатывается нами) логотип и, исходя из этого, определяются как общая стилистическая направленность, так и базовые цвета, и графические элементы, и набор шрифтов. В едином ключе оформляются и пригласительные билеты, и афиши, и дипломы участников. Все это выстраивается в фирменный стиль, узнаваемый и запоминающийся, что особенно важно для таких мероприятий, как фестивали и ежегодные праздники.

«Военные хитрости»
Реклама как наука больше изучалась в ее коммерческом аспекте, но основные постулаты можно и нужно применять на нашей почве. Информация, ради которой торговые корпорации тратили годы и тысячи долларов, в качестве проанализированного и адаптированного опыта с успехом применима в библиотеке. Известно, что 70% покупателей внимательно изучают информацию внутри магазина и руководствуются ею в своих покупках, а 40% — приобретают товар, впервые узнав о нем именно «здесь и сейчас». Эта закономерность проявляется во многих жизненных ситуациях, когда люди делают свой выбор, прослеживается она и в выборе книг и услуг в библиотеке. Надо ли говорить, какие широкие возможности такая информация открывает в плане предоставления платных и бесплатных услуг, в отношении политики переориентирования читательских пристрастий с «легкого» жанра, и пр., и пр.
Во многих отраслях знаний присутствует некое «правило ограниченного времени», которое потребитель способен провести в состоянии заинтересованности. Если за это время его выбор не сделан, цель не достигнута — он просто переключает свое внимание. У ораторов это время измеряется первыми минутами, у ландшафтных дизайнеров — шагами и пейзажными картинами; в торговле это называется «правилом 25 минут». Правило это работает почти повсеместно, поэтому и посетителя библиотеки нужно стараться сразу заинтересовать, помочь ему быстро сделать свой выбор, иначе «мы его потеряем!».
Приведем пример чужого опыта, пусть и негативного: помните известную одно время рекламу журнала «ТВ парк» про человека с квадратной головой? Казалось бы, оригинальный качественный продукт, а продажи совсем не росли.4 Выросли они лишь после того, как ролик сменился простыми анонсами новых номеров. Отсюда мораль — не стоит увлекаться абстракциями! Реклама не должна быть лишь продуктом художественного эксперимента или некоего творческого самолюбования. Ее цель — информировать и побуждать к приобретению или использованию товара и услуги.

Сделаем из лимона
лимонад!
Мы рассуждали о теории библиотечной рекламы, необходимости и возможностях ее всестороннего развития… А если говорить не на отвлеченном языке профессиональной терминологии, а на строгом языке цифр и фактов, получится ли также красиво и жизнеутверждающе? Есть ли сегодня у муниципальных библиотек возможность обеспечить себя профессиональными кадрами, специальной техникой, а эту технику — банальными расходными материалами? Зачастую российские муниципальные библиотеки (в том числе крупные) не могут позволить себе приобретение цветного струйного принтера. Бывает, что при нехватке краски приходится искать компромисс: выпустить 2—3 яркие полнокрасочные работы и потом некоторое время «сушить весла», либо экономно использовать запас, используя не всегда уместные бледные пастельные тона.
Не хочется пускаться в банальное сетование на мизерное финансирование объектов культуры и невнимательность властей. Сегодняшние экономические и социальные условия в России поставили библиотеку перед выбором — существовать только на скудные средства, выделяемые государством, или искать прочие способы финансирования. Что же мы можем сделать?… А ведь реклама — это еще и способ заработать.
Когда качество собственной рекламной продукции приближается к качеству аналогов городских фирм, профессионально занимающихся рекламой, появляется еще один аспект существования рекламы в библиотеке — использование этого продукта не только на внутреннем рынке, но и на внешнем, в качестве весомого источника дохода (который может быть частично направлен и на улучшение материально-технической базы отдела, и на приобретение расходных материалов). Опыт в производстве информационной, сувенирной и презентационной рекламы успешно приходит на помощь при обслуживании внешних, внебиблиотечных заказов. Пригласительные билеты, дипломы и грамоты, рекламно-информационные буклеты — вот обычный перечень заказов, выполняемых отделом. Появляются постоянные клиенты, утверждающие, что наша продукция успешно конкурирует с продукцией рекламных фирм как в области ценовой политики, так и по оперативности, а кроме того — по вдумчивому и глубокому отношению к тематике заказа (а как может быть иначе, ведь в обслуживании основного, родного, заказчика — библиотекари — наработан поистине ценный опыт!). Уже неоднократно подтверждалось, что высокие оценки работы ОРиД могут положительно влиять на имидж ЦБС в целом, помогают формировать общественное мнение.

1 Книга — путь к коммунизму. — 1926 г. — С. 72.
2 Матлина С. Г. Привлекательная библиотека, или Что может реклама: Практическое пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЛИБЕРЕЯ, 2000. — 128 с.
3 См: Российское законодательство о рекламе: Практ. комментарий. — М., 1997. — С. 20.
4Александров Ф. Вся власть товарам! // Рекламные технологии. — 2003. — № 7 (52). — С. 2—5.