Задача обоснования права новой дисциплины на существование будет решена, если удастся выработать такое определение библиотечного маркетинга, которое можно использовать для развёртывания её теоретически и практически значимой проблематики.
Понятие о библиотечной маркетологии
Библиотечная маркетология — неологизм, который отсутствует в наших словарях и энциклопедиях. Необходимо обосновать потребность в этом неологизме и определить его по правилам формальной логики, заданным Аристотелем. Эти правила предписывают в определении понятия указать его род (более широкое понятие, в объём которого оно входит) и перечислить видовые отличия данного понятия от его родового понятия. Например: «студент» (данное понятие) — учащийся (родовое понятие) высшего учебного заведения (видовое отличие). В нашем случае «библиотечная маркетология» (данное понятие) в качестве родового понятия выступают «учение, научная дисциплина, “логос”», видовое отличие — «библиотечный рынок», то есть «библиотечный маркетинг». Получается «библиотечная маркетология — учение о библиотечном маркетинге». Такого учения в современном библиотековедении нет.
В то же время в библиотечных учебных заведениях изучается курс «Библиотечный маркетинг», есть учебные пособия по «библиотечному маркетингу», где библиотечный маркетинг трактуется как концепция управления библиотекой и изучается технология маркетинговых исследований и взаимодействия с пользователями. Однако «библиотечный маркетинг» — это рабочий процесс, а не учебная или научная дисциплина, которую преподают в библиотечной школе. Рабочий процесс может быть предметом изучения некоторого учения, например, «библиотечная профессия» — предмет библиотечной профессиологии, «библиотечное дело» — предмет библиотековедения и т. д., но необходимо отдавать себе отчёт, что предмет изучения и само учение — вещи разные. Учения о библиотечном маркетинге, который осуществляют маркетологи-практики, мы не знаем, потому что не имеем для него названия. Известно: то, что не имеет имени, не существует, поэтому предлагается неологизм — название новой библиотековедческой дисциплины, предметом которой является библиотечный маркетинг. Задача обоснования права новой дисциплины на существование будет решена, если удастся выработать такое определение библиотечного маркетинга, которое можно использовать для развёртывания её теоретически и практически значимой проблематики. Решению этой задачи посвящена настоящая статья.
Маркетология (marketology) понимается как раздел экономической социологии, изучающий теорию и методологию маркетинга. Подготовка специалистов в области маркетинга предусмотрена российским стандартом высшего профессионального образования по направлению «Торговое дело». В России, а также в других странах существуют гильдии маркетологов, обеспечивающие самоопределение и этическую консолидацию профессии. Первой заботой российской гильдии, зарегистрированной в 2001 г. в качестве «некоммерческого партнёрства», была выработка определения понятия «маркетинг».
В 2003 г., следуя зарубежным образцам, Гильдия приняла формулировку: «Маркетинг — это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении и анализе рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений». В 2010 г эта формулировка, ограничивающая деятельность маркетологов областью коммерции (бизнеса), была пересмотрена и зазвучала так: «Маркетинг — система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка»1. Достоинство нового определения заключается в том, что оно распространяется на некоммерческие услуги (политические, педагогические, библиотечные и пр.), а также имеет в виду интересы общества в целом, выявляемые при комплексном анализе рыночных отношений. Однако интересующее нас понятие «библиотечный маркетинг» в анналах Гильдии обнаружить не удалось.
О «библиотечном маркетинге» заговорили в середине 90-х годов прошлого века не экономисты, а наши прогрессивные библиотековеды, взволнованные утверждением в России идеологии рыночной экономики и падением популярности книжного чтения. Они ориентировались не на отечественных маркетологов, которые, к слову сказать, ещё не очистились от праха директивно-плановой экономики, а на западных идеологов бизнеса во главе с общепризнанным «гуру» Филипом Котлером. Филип Котлер (род. 1931, США), профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента при Северо-Западном университете в Чикаго — всемирно признанный лидер современной экономики бестселлеры которого растиражировали на русском языке предприимчивые книгоиздатели. Он собрал воедино и систематизировал знания о маркетинге, распылённые по разным дисциплинам, и обосновал маркетинг как особое научно-практическое направление. Его авторское учебное пособие «Основы маркетинга» многократно переиздавалось в различных странах мира2 и расценивается как своеобразная «Библия по маркетингу». Использование этого пособия в качестве теоретической основы в курсах маркетинга, читаемых в российских вузах, в том числе на библиотечных факультетах, вполне оправдано, но определение библиотечного маркетинга в книгах Котлера, естественно, отсутствует. Его пришлось вырабатывать отечественным библиотечным демократам, которые отвергли педагогические методы «работы с читателями» социалистического библиотековедения как «орудие тоталитаризма», «насилие над читателями», «диктатура в чтении». На смену библиотечной педагогике пришел библиотечный маркетинг, соответствующий духу социально-экономической реформы, осуществлявшейся в России. Место пропаганды книги и руководства чтением заняла в деидеологизированных библиотеках информационная услуга, понимаемая как «предоставление информации определённого вида потребителю по его запросу» (ГОСТ 7.0-99).
Аркадий Васильевич Соколов, профессор СПбГУКИ