Вы начали вести библиотечную страничку или микроблог в соцсетях? Самое время почитать советы. Они придадут вам уверенности, что дело это стоящее и даже чем-то благодарное, убедят в его тотальной полезности. Однако в чём подвох?
Советы по ведению блога многочисленны, но схожи в основе своей1. «Общие места» рассуждений первопроходцев и экспертов не раскроют секретов долгой и счастливой жизни для вашего ещё неокрепшего и утлого блога-чёлна, попавшего в «сети» и плавающего по воле волн. Не потому, что эти эксперты не хотят помочь новоиспечённому или утаивают нечто ценное от собратьев. Как раз напротив, успешные блогеры любят живописать о своих достижениях открыто и не скупясь. Это бесплатно и всегда будет бесплатно. Дело в другом.
Важно понимать, что для каждого блога ситуация уникальна. Результативность работы организации в блогосфере и социальных сетях определяется многими факторами макро- и микросреды. Блог, частный ли, корпоративный ли, — живой организм, его развитие индивидуально. Справедливо это и в отношении организаций, принадлежащих одной группе или отрасли, одного уровня, масштаба и сложности решаемых задач. Определяющее значение для эффективности корпоративного библиотечного блога, очевидно, имеют три комплексные составляющие: стратегия, ресурсы, аутентичность информации — всё, что создаёт образ конкретной библиотеки в сознании общественности и позволяет выбирать тактику в соответствии со своим видением.
Чтобы блог заработал, нужно чётко представлять правила поведения в конкретной социальной сети и собственные цели. Это поможет обойти подводные камни и создать действительно полезный инструмент для пользователей.
Многие библиотеки предпочитают сегодня иметь в своём арсенале не один блог, а несколько. Воплотить идею ведения корпоративного блога достаточно просто на бесплатной платформе, предоставляемой сообществами сетевых дневников (livejournal, liveinternet или Google), на отдельном движке и домене с настраиваемым дизайном и функционалом или на основном сайте с интеграцией в него постов с индивидуальных блогов сотрудников.
Не каждый специалист может ясно и доходчиво изложить свои мысли и идеи. Блог — хороший тренинг для приобретения навыков коммуникаций в медиасреде. Такое умение никогда не будет лишним. Интернет предоставляет тому много возможностей — корпоративный сайт или блог на движке WordPress, с управлением которым справится и ребёнок, аккаунты в социальных сетях (судя по количеству кошачьих фотографий в соцсетях, аккаунты имеют там даже коты).
Приятно разместить на официальном сайте кнопки значков всех известных социальных сетей — как орденские планки на груди ветеранов — или указать в шаблоне корпоративной почты наряду с контактами адреса страничек в блогосфере с призывом: «Следуйте за нами». Пролетающие словно хвост кометы корпоративные месседжи без труда сообщат изумлённым адресатам, какие вездесуще интерактивные и продвинутые стали нынче библиотеки. Но что увидят проследовавшие по этим адресам читатели? Анонсы традиционных мероприятий (лекций, встреч и вечеров), информацию о новых поступлениях и тематических выставках, от коих читатели устают и в библиотечных стенах
(к тому же, информацию, дублирующую сообщения официального сайта). От книжных полок и развалов в сетях рябит в глазах. Вряд ли богатство (а по большей части, бедность) книжного фонда или череда мероприятий сами по себе стимулирует интерес к чтению и библиотечным ресурсам, повышает имидж библиотеки в глазах горожан.
Сегодня (и в необозримом будущем) социальные сети останутся наиболее популярным и востребованным средством коммуникации. Социальная сеть — это интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками сети2. Одна из главных черт социальных сетей — это система «друзей» и «групп».
Что привлекает участников в социальных сетях? Зачем так спешат туда библиотеки? Расширять присутствие в интернет-пространстве, решать маркетинговые задачи (от изучения потребностей до продвижения услуг), быть ближе к своей аудитории, укреплять партнёрские связи, обмениваться мнениями и идеями в интерактивном режиме etc. Перечень получаемых от бесплатных аккаунтов благ можно длить. Но так ли это дёшево обходится?
По оценкам экспертов3, самая большая проблема при ведении корпоративного блога — трудозатраты. Две трети опрошенных экспертов основной проблемой в работе над корпоративным блогом назвали необходимость тратить на его поддержание значительное время. К слову сказать, это же и одна из наиболее часто называемых причин не-ведения блога — необходимость брать на себя ответственность за ещё один канал коммуникаций.
Создание релевантного контента — сложная организационная задача, требующая и усилий множества специалистов и технических условий для её реализации. Информация дешевеет, а стоимость управления ею растёт. Управление информационным обменом и взаимодействием по ведению блогов на внутрикорпоративном уровне и в блогосфере — это методичная и планомерная каждодневная работа.
Кто у штурвала?
Кто должен вести библиотечный блог или аккаунт в социальных сетях — вопрос принципиальный. Обозначим некоторые подходы.
Формат и содержание блога определяются его целями. Как правило, любая организация начинает погружение в блогосферу, преследуя следующие цели:
• информирование общественности о деятельности организации
• формирование позитивного имиджа
• стимулирование спроса, поддержание лояльности имеющихся потребителей и привлечение новых
В зависимости от целей организации корпоративного блога меняется стиль, форма подачи и содержание материала постов. Соответственно, формат блога по своему характеру может быть информационный, имиджевый или, например, тематический (клубный, по интересам участников). Кто же те чудесные люди, которые способны вести корпоративный блог?
При выборе ведущего (контент-менеджера) корпоративного блога (и площадки для блога) следует исходить из характеристик целевой аудитории: тематический блог, рассчитанный на молодёжную аудиторию, лучше поручить профессиональному блогеру или журналисту. Имиджевый может вести ведущий сотрудник или даже топ-менеджер организации, он обеспечит доверие и статусную привлекательность корпоративного блога как информации из первых рук. Информационный блог должен поддерживать опытный специалист, владеющий предметной областью, эксперт отрасли с навыками копирайтинга (письменной коммуникации), который обеспечит оперативность и достоверность подачи информации о новостях и услугах библиотеки, интерактивность общения с аудиторией. Самостоятельное ведение диалога с посетителями блога особенно важно. Как бы ни был опытен профессиональный журналист или блогер, ему будут часто необходимы «профильные» консультации сотрудников библиотеки. Но каждый вариант имеет свои преимущества.
Корпоративный блогер должен быть специалистом в своей теме, уметь общаться с людьми и управлять диалогом, иметь собственное мнение и нести личную ответственность за свои слова.
В силу неформального характера блога администрирование его ведения со стороны руководства не слишком уместно. Корпоративный блогер должен иметь определённую независимость. У руководства же всегда остаются известные средства контроля и влияния на представителей библиотечных СМИ и блогеров — это встречи, общение, информирование о планах, итогах, трудностях, ценностях, обо всём, что призвано формировать лояльность и командный дух. Брифинги, пресс-конференции, пресс-туры, бизнес ланчи — все средства хороши.
К сожалению, многие корпоративные блоги слишком официозны и скучны, их просто неинтересно читать. Чтобы корпоративный блог работал эффективно, библиотекари должны ясно осознавать, в чем конкретно блог может им помочь. Чего скрывать, обычно библиотеки интересует посещаемость мероприятий, привлечение новых читателей, статистика книговыдачи и деньги спонсоров под социальные проекты (фандрайзингом мы овладели бойко). Библиотекари озабочены поиском новых форм работы, чтобы улучшить эти показатели. Отчётность никто не отменял. Более того, местные бюджеты кроятся с учётом социальной востребованности библиотек, качества её услуг и обслуживания населения. От чего всё больше зависит и уровень финансирования и зарплаты.
Конечно, о высоких смыслах должно говорить — формировании культуры чтения, возрождении читательской активности, пробуждения интереса к поэзии и литературно-музыкальным салонам, создании экспериментальных площадок для творчества и познавательного досуга горожан. Но пока активность последних выше в интернете, а читальные залы остаются полупустыми. Библиотеки связывают своё развитие с превращением в признанный культурный центр, место интеллектуального, межкультурного и межпрофессионального общения и рождения инновационных идей, с содействием эффективному сотрудничеству различных социальных субъектов. Это высокая миссия, но у библиотек есть достаточные ресурсы для её реализации. Нужно только свыкнуться с изменившейся реальностью технологического бытия, мысленно раздвинуть тесные стены и обратиться к потребностям и интересам этих самых субъектов непосредственно и неформально. В экспертных заключениях говорится, что через несколько лет глобальная паутина может стать базовым источником данных для граждан России.
Неформальное общение, органичное для социальных сетей, раскрывает большие возможности для изучения мнений, настроений, впечатлений, оценок, интересов и потребностей людей. Не столько утилитарные, сколько стратегические цели, формирование лояльности, узнаваемости, признания, должны побуждать библиотечных блогеров идти в зону неформального общения со своей аудиторией — в блоги и социальные сети. Нужно не терять из виду главную цель.
Как отмечено в работе А. О. Фёдорова и И. В. Юрик4, обычные правила библиотечного маркетинга здесь не годятся, так как социальные медиа имеют ряд особенностей и представляют собой нечто большее, чем просто канал социальной коммуникации. По результатам исследования компании “Firefly Millward Brown”, были выявлены факторы, влияющие на неуклонный рост последователей социальных медиа. Среди факторов — ощущение принадлежности и поддержание контактов; развлечение и приятное времяпрепровождение, а также возможность контроля и со стороны пользователей, и для пользователей. Именно пользователи являются движущей силой социальных медиа и их уникальным привлекательным фактором. Пытаясь вовлечь пользователей в коммуникацию, библиотеки должны помнить об эмоциональных факторах (контроля, принадлежности, развлечения, оценки и признания) и делать акцент на формировании диалога и чувства общности5.
Многоликий блог
Маркетинг в социальных медиа — явление относительно новое, и библиотеки ещё только осваивают правила игры на этом поле. У начинающих блогеров обычно возникает масса вопросов: как придумать интересный и читаемый контент, как реагировать на негативные отзывы в сетях, как измерять результаты работы и множество других.
Вызывает вопросы и само понятие «блог», которое постоянно модифицируется, высвечивая новые возможности и стратегии развития социальных медиа. Проследим эту мысль на уровне изменения представлений и трактовки понятия «а что же такое блог» участниками блогосферы.
Так, на заре появления, блоги были главным образом средством коммуникации для технической элиты. В классическом смысле, блог — сетевой дневник одного или нескольких авторов, состоящий из записей в обратном хронологическом порядке (Yandex). С течением времени значение и функционал блога расширяется. По определению Britannica, это дневник, работающий в режиме реального времени, где человек, группа людей или корпорация представляет записи о своих действиях, мыслях и надеждах. Некоторые блоги могут функционировать в основном как фильтры новостей, собирая ссылки на различные ресурсы сети и добавляя комментарии к ним. Другие содержат оригинальные материалы. Блоги также дают посетителям возможность оставлять комментарии.
Интерпретации понятия «корпоративного блога» отражают видение и стратегию развития представительства конкретной компании в интернет-пространстве. По мнению А. Попова6, корпоративный блог — это «летопись» компании, одно из средств общения с потребителями и партнёрами, инструмент создания и поддержания репутации на рынке. Это многогранный инструмент, который может применяться в разных целях. Интересным представляется утверждение о том, что корпоративный блог — это прежде всего формат, а не готовый продукт, априори интересный читателям. Корпоративный блог становится интересен широкой аудитории только тогда, когда он наполнен некоей тематической информацией. Это не «сайт о себе», блог — это место, где люди появляются и обсуждают новости в отрасли, происходит обмен опытом, мнениями, выкладывается полезная информация. Это пустой пакет, который ещё нужно наполнить7.
Если до сих пор нет ясности, что такое корпоративный блог, удобно взять за основу «пакетное» определение и наполнить его собственным практическим смыслом. Не важно, где вы собираетесь вести корпоративный блог, в своей тихой гавани или бороздя мировые пространства социальных сетей, решая корпоративные задачи, — блог должен быть интересен и полезен вашим читателям. Ведущий блога должен ходить туда как на праздник и в будни, и в выходные. Используя творческий подход и чувство юмора, стоимость контакта с аудиторией можно снизить до минимума. Положительным результатом такого подхода будут идеи, воплощённые в контенте, которым пользователям сетей захочется поделиться друг с другом. В идеале корпоративный блогер имеет время, выделяемое ему на интерактивное общение с аудиторией (ответы, консультации, отклики, комментарии), на поиск исходного материала (фото, картинки, статьи, заметки, видео) для генерации качественного релевантного контента. В идеале…
Где закинуть сети в Сети?
Возможность оперативного размещения информации и получения быстрой обратной связи — полезные качества интернет-коммуникаций. Не всегда эти функции легко удается технически реализовать на официальном сайте (или блоге) компании. Кроме того, привести аудиторию на свой сайт — это отдельная и весьма сложная задача и отдельный бюджет. Потому компании всё чаще создают корпоративные блоги и сообщества в популярных сетях.
Выбирая между корпоративным блогом или страницей (группой) в социальной сети, имеет смысл остановиться на универсальных площадках. Так, Живой Журнал соединяет в себе преимущества блога и социальной сети. Популярный сервис для микроблогинга Твиттер — является чем-то средним между социальной сетью и блогом. От блога у него — возможность напечатать твит (сообщение) в 140 символов и выложить его для публичного ознакомления. От социальной сети — возможность «следовать» друг за другом, создавая общую информационную среду. Аккаунты в сетях можно синхронизировать с другими блогами и страницами в социальных сетях.
Прежде чем завести учётную запись, нужно составить представление об аудитории различных социальных сетей. Сегодня имеется большое количество статистики и обзорной информации по соцсетям. Информация по всем ключевым социальным сетям размещена в свободном доступе (www.socialbakers.com)
Если вам приглянулся Twitter, — пожалуйста.
Россияне являются самыми активными пользователями социальных сетей в мире. Среднестатистический пользователь в РФ, который так или иначе при посещении интернета сидит в социальной сети, в 82% случаев имеет учётные записи в нескольких проектах. Для российского региона до сих пор самыми популярными ресурсами остаются «В контакте», «Одноклассники» и «Мой мир». В отличие от граждан других стран россияне любят «сидеть» сразу в нескольких социальных сетях, причём процент таких пользователей подавляющий — 82%8. Популярность социальных ресурсов разнится по регионам9.
Аудитория социальных сетей в мире растёт настолько стремительно, что приведённая статистика устаревает уже на следующий день. Информация приведена по данным информационных порталов10.
По поводу социально-демографических характеристик аудитории можно отметить, что соцсетями пользуются одни и те же люди, они относительно молоды, распределение по полу примерно одинаковое с небольшим преобладанием женщин.
Сравнительные исследования поведения аудитории “Facebook” и Twitter позволяют сделать несколько интересных замечаний. Некоторые из них достаточно просты, но тем более не стоит ими пренебрегать.
Считается, что лаконичность Твиттера более удобна для людей и специалистов. Потребители ждут от социальных сетей быстрой обратной связи и поддержки. Исследование “Socialbakers” показало, что 59,3% вопросов брендам пользователи задают в Twitter (для сравнения, в “Facebook” — 40,7%). Для маркетологов больше возможностей предоставляет “Facebook”, с его гибкой рекламной политикой. Здесь нет ограничений по количеству символов, можно публиковать фото и видео.
Другой замечательный вывод: наибольший интерес, комментирование и «лайки» вызывают следующие виды контента по убыванию: фото, текст, видео.
И последний «пустяк», который обращает на себя внимание. Оказывается, наибольший интерес вызывают эмоциональные посты. А наибольший процент комментирования — негативные посты. Аудитория любит живые посты от первого лица (здесь, в значении русского языка), а не пресс-релизы и новости. Люди любят общаться. Социальная сеть для того и существует.
Если ли у библиотеки интересный контент для сообщества? Библиотека располагает настоящим кладезем всевозможной информации. Проблема в том, что она там и лежит.
Для реализации коммуникационной стратегии библиотеки необходимо разработать контент-план, где определить следующие моменты: вид контента (новости, пресс-релизы, фотоотчёты, интервью, статьи, заметки, полезные советы с иллюстрациями, фото, инфографикой, развлекательный контент), количество и периодичность публикаций. Прежде всего, содержательное наполнение ленты должно быть представлено с позиции пользователя. Главный принцип, который формирует доверие общественности к личному дневнику организации, — это регулярность публикаций, соблюдение графика.
Контент-план особенно полезен в первые месяцы жизни сообщества, далее можно руководствоваться планом мероприятий. В целом, необходимо стремиться к тому, чтобы основная часть вашего контента оставалась релевантной долгое время. Такой контент выдерживает испытание временем, подкрепляя цели библиотеки. Примером могут служить материалы об уникальных ресурсах и услугах библиотеки.
Вне зависимости от среды обитания (обычной или виртуальной), людям интересно только там, где они наблюдают живую и нетривиальную реакцию на происходящее. Поэтому план публикации контента может претерпевать существенные изменения как по форме, так и по содержанию. Важно понимать, на какую реакцию от подписчиков вы рассчитываете? Формат монолога и отсутствия обратной связи обречён на фиаско. Люди хотят быть услышанными и более всего ценят две вещи: конструктив и юмор. Большая трудность состоит в том, чтобы избрать правильное соотношение между полезным и развлекательным. Ибо даже самая полезная информация, поданная в слишком большом объёме и чрезмерно серьёзной форме, неизбежно вызовет волну скепсиса и отторжения у адресатов.
Как реагировать на негативные отзывы в сетях?
Всегда лучше знать о негативе, чем игнорировать его. Важно оперативно отслеживать отрицательные отзывы и также быстро отвечать на комментарии и вопросы. Прямое и честное общение с людьми в сети — это возможность снизить влияние отдельных негативных отзывов, стереотипов и взглядов на деятельность библиотеки, изменить мнения в соответствии с реальным состоянием дел в библиотеке.
Как оценить эффективность?
Каждый месяц необходимо анализировать результаты работ по следующим параметрам: рост количества «лайков» и «фолловеров» аккаунтов в соцсетях, приток пользователей в результате размещения тех или иных материалов, количество комментариев и активность пользователей, тональность комментариев (негатив/позитив), рост количества переходов из социальных сетей на сайт библиотеки, рост посещаемости веб-сайта библиотеки. И в соответствии с количественными показателями давать рекомендации контент-менеджерам по ведению блога.
В распоряжении блогеров сегодня имеются самые разнообразные инструменты для сбора и анализа статистики уровня активности в соцсетях. Только Twitter имеет более 20 сервисов для изучения пользовательской активности. Например, сервис Twitonomy (Твиттерноми) отражает достаточно полную картину активности и популярности аккаунта: количество твитов, откликов и ретвитов, число подписчиков и списков, в которых участвует пользователь. Из аналитики по фолловерам можно определить: график роста, интересы, географию, половую принадлежность и т. д.
Блогосфера — интерактивная зона с огромным потенциалом для реализации коммуникационной политики организации, предоставляющая большие возможности для бенчмаркинга и конкурентной разведки, маркетинговых исследований и поиска интересных, актуальных идей и решений.
Очевидно, что приведённые среднестатистические данные могут не иметь никакого отношения к вашей аудитории; общие рекомендации и инструменты нужно адаптировать применительно к своим задачам и условиям. Помочь в каждом конкретном случае может только собственный здравый смысл, опыт и практический эксперимент в Сети. И некоторые наблюдения, фиксирующие успешные приёмы работы.
Наталья Леонидовна Струкова, главный библиотекарь НГОНБ, преподаватель, кандидат педагогических наук, г. Новосибирск
1 Корпоративный блогинг. 33 полезных совета. — М.: Ingate. — 33 с.
2 Социальная сеть // Интернет-Словарь компьютерных терминов и интернет-сленга, жаргона, сокращений [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.internetslovar.ru/dictionary/867/
3 Русскоязычная корпоративная блогосфера // Бортовой журнал Net Mind. — 2007. — 29 c. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.netmind.ru/blog/blogroll/polnyj-tekst-issledovaniya-pro-blogi
4 Фёдоров А. О., Юрик И. В. Как продвигать библиотеку в Твиттер. Секреты «кухни» библиотечного микроблогинга / А. О. Федоров, И. В. Юрик; Российская гос. б-ка. — М.: Пашков дом, 2013. — 80 с.
5 Там же. С. 7.
6 Попов А. В. Блоги. Новая сфера влияния. — М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. — 336 с.; Не хотите ли пообщаться? // Планета HR [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://planetahr.ru/publication/2356
7 Не хотите ли пообщаться? // Планета HR [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://planetahr.ru/publication/2356
8 Российские интернет-пользователи «зависли» в соцсетях // She [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://mmr.ua/news/id/rossijskie-internet-polzovateli-zavisli-v-socsetjah-23523/
9 Соцсети стали самыми посещаемыми интернет-ресурсами в России // Digit. Интернет-журнал о технологиях [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://digit.ru/internet/20140127/411331992.html; Instagram лидирует среди соцсетей по темпам прироста аудитории России // Digit. Интернет-журнал о технологиях [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://digit.ru/internet/20140121/411030157.html
10 Число пользователей Twitter превысило 240 миллионов // Digit. Интернет-журнал о технологиях [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://digit.ru/internet/20140206/411814264.html; Аудитория Twitter в России выросла почти в 2 раза за полгода // / Digit. Интернет-журнал о технологиях [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://digit.ru/internet/20131031/407481403.html; Соцсеть «ВКонтакте». Справка // / Digit. Интернет-журнал о технологиях [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://digit.ru/internet/20140127/411316763.html; За год MySpace потерял половину пользователей // GSMBY [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://gsmby.ru/ Za-god-MySpace-poteryal-polovinu.html
Socialbakers: Social Media Marketing, Statistics and Monitoring Tools [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.socialbakers.com
Статистическая информация о социальных сетях (по данным ФОМ, Brand Analytics, TNS Web Index, comScore)
Статистика по источникам // Brand Analytics — система мониторинга и анализа социальных медиа [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://br-analytics.ru/statistics/
Интернет в России: динамика проникновения. Весна 2013 // ФОМ: Фонд Общественное Мнение [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10950
Медиа исследования. Данные по аудитории // TNS. — Режим доступа: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/internet/information/?arrFilter_pf%5BYEAR%5D=2014&set_filter=Показать&set_filter=Y