Понятия «бренд», «брендинг» стоят в одном условно-семантическом ряду с другими «модными» словечками: «инновации», «оптимизация» и др. Их применяют в разных ситуациях, придавая им порой далёкие от классических определений смысловые значения — всё зависит от представлений и эрудиции авторов.
В нашей профессиональной литературе чаще всего данное понятие используют как инструмент содержательного обновления библиотеки, смены её имиджа, разработки нового, более привлекательного для читателя Образа. Его увязывают с новыми концепциями её развития, маркетинговым подходом, привлечением материальных ресурсов, партнёров и спонсоров. Одним из элементов бренда становится поиск собственного стиля, в том числе визуального; нестандартных дизайнерских решений, порой требующих значительной реновации — перестройки здания библиотеки, размещения её фондов. Наконец, частью этой работы становится осмысление роли бренд-нейма — когда имя библиотеки рассматривают как её опознавательный знак, символ, определяющий конкретные направления её деятельности, более того, во многом программирующий её судьбу1.
У этих значимых для каждого из нас сторон профессиональной жизни имеется только один недостаток: они нередко замкнуты на самой библиотеке, слабо соотносясь с проблемами той местности, в которой она расположена, и прежде всего с созданием имиджа территории, бренда города. Это скорее поиск «собственного лица», вне глубоко проанализированного внешнего средового контекста, природного и культурного ландшафта местности. Отсюда не слишком высокая социальная эффективность этой работы.
За последние полтора десятилетия в наших представлениях о брендинге как одном из инструментов переустройства окружающего нас предметного мира, в первую очередь, в больших и малых городах, многое изменилось. Разрабатывается теория пространственного развития, появляются новые области знания, такие, как гуманитарная география, брендинг городов. За рубежом и в нашей стране местная, особенно городская культура, начинает привлекать внимание специалистов по развитию территорий. Так называемая глокализация (сочетание глобализации с интересом к жизни локальных сообществ) требует пристального внимания к изучению местной культуры. По определению крупнейшего отечественного специалиста по брендингу городов Дениса Визгалова, она определяется набором типичных моделей поведения человека в типичных ситуациях (выделено автором2) По формуле Д. Визгалова, «Культура из градообслуживающей отрасли становится градообразующей. И если нет в городе уникальных культурных сценариев поведения, значит и идентичности у этого города нет, то есть нет города как такового»3. Напомню, что в городах сегодня живёт 80% населения России.
Мы начинаем осмыслять библиотеку (и стараемся передать это восприятие властям города и его жителям) не только как одно из учреждений города/села. Публичная библиотека (ПБ) в таком понимании — это важный элемент локального культурного пространства, создающий особую атмосферу, влияющий на социальное самочувствие людей, их представления о своём городе, то есть определяющий местную идентичность человека. Специалисты в области регионоведения делают акцент в этом случае прежде всего на музейщиков, в то время как в большинстве городов, и прежде всего малых, созидательную профессиональную среду, формирующую бренды, представляют библиотеки с их огромным краеведческим потенциалом4. Подчеркну, библиотеки, работающие в содружестве с местными музеями там, где они есть.
При этом меняется содержательная сторона нашего традиционного краеведения. Признавая высокую значимость информации о событиях и явлениях местной жизни, интересных людях, оставивших свой след в истории и сегодняшней жизни сообщества, краеведы помимо культурных артефактов начинают изучать ведущие элементы новой области знания — гуманитарной географии. Её основатель Д. Н. Замятин обозначил её как имажинальную географию или географию воображения.
Это ментально-географическое пространство, в основании которого лежат образы, не только реально существовавшие, но различного рода мифы — литературно-художественные, исторические, фольклорные. «В старину рассказывали, что на месте этого пустыря стояла усадьба…»; «Считается, что в начале 19 века по этой дороге мог на Кавказ проезжать А. С. Пушкин…»; «Этот петербургский двор — колодец как будто выписан Достоевским в его романе “Преступление и наказание”»…; «Наблюдаемый пейзаж наверняка вызовет у Вас ассоциации с эпизодом из фильма…» — такие воображаемые кейсы сегодня недаром вплетены в ткань повествования гидов-путеводителей, экскурсоводов. При этом используются материалы художественной литературы, произведений изобразительного и музыкального искусства, как правило, широко известных, а порой и малоизвестных публике, что наряду с другими эффектами «работает» на реализацию одной из наших перманентных задач — продвижение чтения. Кому, как не библиотекарям-краеведам, эрудитам отслеживать подобные кейсы, занимаясь по терминологии, введенной Д. Н. Замятиным, образно-географическим картографированием5.
В основе такого рода картографирования — собирание сведений и фиксация знаковых мест. По мысли Д. Н. Замятина, таким знаковым местом может быть не только привычный для нас объект — здание, сооружение, памятная доска, скульптура, но и любое «географическое пространство, осмысляемое с помощью историко-культурного, социального, политического, географического воображения на основе реальных или вымышленных событий»6 В этом положении исследователя ключевое слово — воображение. Знаковым местом наряду с документированными материалами из архивов, может стать дерево, которому по преданию насчитывается не менее ста лет и которое, возможно, помнит события гражданской войны, или холм, позволяющий с самой высокой точки увидеть окрестности. Это также может быть родник, с которым связаны легенды, «бабушкины сказки», или допустим, глубокий овраг, где пряталось не одно поколение местных мальчишек, игравших в войну.
Все эти сведения работают на бренд территории, который Д. Визгалов определяет как «чувство места». На основании такого рода чувств формируется геокультурный брендинг — процесс, в котором на передний план «выходит работа с невизуальными символами(курсив автора)- нарративами, мифами, впечатлениями, порождаемыми историческими сюжетами, музыкой, звуками, запахами»7. Сегодня такой непривычный для библиотекарей подход, замешенный на фантазии, воображении, становится важным элементом не только краеведения как ресурса геокультурного брендинга, но и всей работы по формированию библиотечного пространства, являющегося частью культурно-информационного пространства территории.
Несомненно, работа по созданию брендинга города — долгий процесс, который местное сообщество организует в рамках маркетинга территории, — при участии и консультативной помощи профессионалов. Но содержательные элементы, помогающие сформировать идею бренда, его концепцию, помочь закрепить его значимость в сознании своей аудитории, регулярно выявлять обратную связь, собирая сведения о мнениях горожан, библиотеке по силам. Ведь в отличие от музея (но обязательно работая в тесном взаимодействии с ним) ПБ представляет собой открытое пространство, которое при определённых условиях способно играть роль пространства общественного8 Сегодня такое понимание постепенно становится одним из факторов совместной инновационной деятельности различных учреждений культуры, о чём свидетельствуют материалы ярославского семинара, посвящённого брендированию малых городов9.
Слава Григорьевна Матлина, ответственный редактор журнала «Библиотечное дело», кандидат педагогических наук, Москва
1 Матлина С. Г. Библионимика. Имя как символ и бренд библиотеки: (Постановка проблемы) / С. Г. Матлина // Науч. и техн. б-ки. — 2007. — №4. — С. 5–14; она же: «Нам остаётся только имя …» (Имя как символ и бренд библиотеки) / С. Матлина // Библиотечное Дело. — 2008. — №24(90). — С. 2–6.
2 Денис Визгалов: пусть города живут / Сост. Михаил Губергриц, Надежда Замятина, Михаил Ледовский. — М.: Сектор, 2015. — С. 81.
3 Там же.
4 Замятина Н. Страна Региония:что станет опорой России после того, как кончится нефть?/
Н. Замятина // Новая газета. — 2014. — 17 дек. — №142. — С. 16.
5 Замятин Е. Н. Гуманитарная география: пространство, воображение и взаимодействие современных гуманитарных наук / Е. Н. Замятин // Социологическое обозрение, Т.9. — №3. — С. 26–50.
6 Там же. С. 34.
7 Денис Визгалов. Указ. соч. — С. 47.
8 Матлина С. Библиотечное пространство: от публичного к общественному: Новые понятия и их смыслы / С. Матлина // Библиотечное Дело. — 2014. —№21. — С. 2–9.